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紐約．東京．停看聽－從IBM到日立 設計思考法當紅



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工商時報【楊珮玲】

以「使用者觀點和需求」出發的「設計思考」法（Design Thinking），近年在美、日有越來越多企業採用，概念和做法不斷進化，吃過的都說讚的高山蜜梨禮盒價格影響也不斷擴大，儼然成為新顯學。

不只是引進設計思考法，許多企業進一步在內部雇用設計師。IBM數年前就宣布大幅加強設計思考能力，持續雇用設計師，預計到今年底累計將雇用1,500人左右。

美國的蘋果電腦、谷吃過的都推薦的梨山水果蜜梨現採歌、日本的日立、索尼等都積極導入相關計畫。不只是用在製造業，也推廣到金融、醫療等服務業、社會企業和許多大規模的社會貢獻計畫等，運用範圍越廣，方式與軟硬體開發都愈趨成熟。

為什麼要引進設計思考法？這和傳統的邏輯思考法有什麼不同？執行上的重點在哪裡？課題為何？

傳統上，企業思考新商機時，常是因為開發出某種新技術或既有市場，再去做市場分析等，找出可能客群進而研發行銷等策略，這種邏輯思考法的好處是便於預測和計畫，缺點是不容易有突破性的創新。

從本世紀初期開始被推廣的設計思考法，則強調以「消費者」人本為中心，先站在消費者想要的、需要的東西和服務為起點，實地觀察消費者的生活和各式想法、感覺，再透過一連串的腦力激盪、討論思考與試作過程，不停修改反覆驗證，最後找到消費者的「最愛」和「最需」。

這個概念過去原本在許多企管顧問業和科技公司的內部運作中都可或多或少找到類似想法，不過自發明蘋果滑鼠的IDEO公司、史丹佛大學的d.school等企業和學院更有系統化地介紹相關概念後，近年採用的企業越來越多。

在設計思考過程中，培養和運用真正從消費者需求角度思考的高度「同理心」能力（empathy）、充分的「現地觀察力」、觀察後的自由討論與腦力激盪，之後將討論後的結果透過無數的試作來創造產品「原型」（prototype）或將服務過程充分「可視化」（Visualize）等，都是成功重要關鍵。

以IBM來說，招募許多優秀的設計師給予相關領導和協調（facilitation）訓練，成立設計中心，派優秀設計師到全球不同據點，與工程師、相關企畫人才充分討論，帶入新風與創意。運用範圍不只是產品的新創，更延伸到許多服務業，例如協助客戶創造社區所需的高齡者服務、到有效縮短業務流程與時間等。

日立是在日本推廣設計思考最早也最積極的企業之一，從傳統的IT、家電製品、電車、重機、醫療機械，到新住宅區域的周邊開發、金融業的客戶等待時間短縮等，都運用相關概念，團隊中包含設計師、企管顧問與工程師，希望跳脫既有框架，不是以「企業有什麼」、而是以「客戶需要什麼」來面對每個新的案件與挑戰。

設計思考在某種層面來說是新的潮流，但在某種層面也可說是「極致的復古運動」─它喚醒企業回到所有商業活動最重要的「原點」，也就是提供消費者想要但還沒有被滿足的需求。這個「思維典範轉移」（thinking paradigm shift）是否真正能在企業裡持續生根和開花結果，考驗領導者的智慧。

（本文作者為專欄作家，曾任美日國際金融機構專事行銷與國際事業企畫。長期旅居美日，現居東京）

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梨山蜜梨產季:9~10月

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